直营店体系构建营销“堡垒” 宝汽渠道沉至县域市场

通过一系列成功的营销战略布局后,宝能汽车集团为客户服务的底底子越来越厚了,也越来越受到市场和客户的认可和青睐了。

特别值得一提的是,2020年9月,宝能汽车集团推出的全新产品“方舟级SUV”观致7,一上市便创下了该品牌全新产品销量超5000台的最快纪录。

对此,宝能汽车集团常务副总裁大谷俊明在接受媒体采访时表示,观致7(参数|图片)获得阶段性成功取决于两个因素,一是宝能在研发投入的赋能;另外一个重要原因是,跟客户紧密接触的销售店服务有关。

自2017年成立以来,宝能汽车集团在全力加大技术研发,持续做好品质的同时,更是积极综合国家政策方向和市场需求,精准把脉客户痛点,并据此推行了以渠道布局为核心的一系列营销举措,逐步打造营销“护城河”。这些扎扎实实为客户服务的举动,很快赢得了市场的积极反馈,进一步提高了宝能汽车集团结合旗下观致品牌知名度的同时,也为深入进行下一步战略布局奠定了坚实的基础。

政策东风助力市场回暖 直营店模式破解用户痛点

中国汽车工业协会2020年7月10日发布的数据显示,今年上半年我国新能源汽车产量和销量分别为39.7万辆和39.3万辆,同比分别下降36.5%和37.4%。

据此,不少车企认为,汽车行业的“寒冬”已经来临。不少行业专家表示,除了受新冠肺炎疫情影响外,不少车企没有深入理解并解决客户的痛点,并针对性采取有效的营销举措,也是个重要原因。

2020年7月15日,国家工信部、农业农村部、商务部联合发布《关于开展新能源汽车下乡活动的通知》,进一步促进新能源汽车在农村地区的推广应用。行业专家普遍认为,这是国家帮助汽车行业“过冬”的重要举措。

据中国汽车工业协会2020年11月发布的数据显示,1-10月,新能源汽车产销分别完成91.4万辆和90.1万辆。与今年上半年数据可以明显发现,在国家政策的助力下,今年下半年来,我国汽车行业的产销数据回暖趋势明显。与此同时,“新能源汽车下乡”这一政策也进一步带动了各大汽车品牌渠道下沉的大潮。

行业观察家认为,尽管当前各大品牌均在积极将渠道下沉至三线城市以下,但并没有从根本上改变传统4S店经营模式,所以,尽管今年下半年整个行业的产销量有些回暖,但幅度并没有预期的那么大。根源之一还是在于无法解决客户的诸多痛点,特别解决客户购车的后顾之忧。

对于大部分消费者而言,购车时最关心的莫过于价格。当前,消费者买车基本都是通过传统4S店渠道,而传统4S店更多的是扮演着中间商角色,不同地区有不同的优惠幅度,很难在最终价格上做到统一,于是购车时便经常出现“货比三家”的情况,占用了消费者大量宝贵时间。

此外,由于大多数4S店均为经销模式,其对不断变化的客户需求的精准把握度和车企存在较大的偏差,由此,会导致车企既无法第一时间掌握客户的需求及反馈,也无法精准地为客户提供全方位的售后及后市场服务。

为解决上述客户痛点,宝能汽车在行业内创新打造了品牌直营店模式,即主机厂直营店价格统一、服务统一、店面和展厅设计基本统一,企业不仅能更灵活地调整销售策略和措施,加快执行速度,又能从市场角度出发,与消费者直接对话,了解消费者的需求(特别是消费者在购车、用车、以及日常维护中遇到的问题和意见),再反推优化销售政策和福利。

“宝能汽车的各家直营店不存在所谓的‘价格战’,而是更加集中精力为消费者提供用心、贴心的购车服务和体验。为客户提供高质量的服务已是宝能汽车直营店KPI考核的主要方式。”宝能汽车相关负责人表示。

渠道加速下沉 240城精心布局千家直营店

“务实高效”是宝能汽车集团的重要特性。在确定“直营店模式”后,2018年8月,宝能汽车集团专门成立了整车营销与售后维修服务的业务发展平台——宝能汽车销售有限公司(简称“宝汽销售公司”),重点任务之一就是加快推进渠道建设,让宝能汽车直营店在全国各地遍地开花,让消费者快速享受宝能汽车行业一流的服务和体验。

在宝能集团全力支持下,宝能汽车直营店在全国落地走上了“快车道”:2020年7月1日,已在全国57个城市开业108家直营店;2020年9月,宝能汽车的直营店已达到400多家。截止目前,这个数据已累计达到800余家,覆盖了全国80%的县级市。据悉,按照计划,宝能汽车直营店将发展至1000家,从而全面建成覆盖全国240多个城市的直营服务体系。

图注:宝能汽车直营店内景(效果图)

以四川省为例,宝汽销售公司目前已经在成都布局20家直营店,覆盖成都的各个行政大区和商圈,未来将陆续在整个四川省境内建设完成60家直营店,通过密集的布局提升品牌认知度,让消费者购车和享受服务更便利。

宝汽销售公司总经理郑状表示,随着直营店的多点布局和下沉,销售半径和服务半径都会下沉,从而会达成县级市场参与品牌共建,“主机厂很少有这样下沉”。

尽管渠道布局仍在加速进行中,但宝能汽车的直营店模式的优势已经开始凸显。2020年9月,宝能汽车旗下全新产品“观致7”一上市便吸引众多消费者到各直营店去体验和购买,创造了销量最快纪录。一个多月后的“双十一”期间,宝能汽车在已有的数百家直营店推出主题为“超越7待 劲惠‘值’达”的双十一全民燃购节,获得了消费者的一致好评。由此,宝能汽车直营店模式突出的优势和成效,陆续获得了包括央视《朝闻天下》、《第一时间》等多个央视知名栏目的关注、跟踪报道和详细解读,并称赞宝能汽车为民族品牌“新势力”。

短期来看,千家直营店是为了做好现有车型销售(观致3(参数|图片)、观致5S、观致7),充分方便全国消费者在家门口即可享受一流的购车体验和服务。长远来看,宝能汽车希望能直接搜集到用户的反馈和需求,紧跟客户需求做好新车型的前瞻性开发,不断为客户提供更具品质的高端产品。

售后独立品牌正在形成 未来可服务全品牌客户

除了提供一流的购车体验和服务外,宝能汽车直营店还承担着另外一项重要使命,就是全面做好宝能汽车的维修保养服务。为此,宝汽销售公司快速搭建了售后管理中心,并积极全面完善售后服务体系,通过统一服务标准、提升维修能力、强化客服能力,结合网络开发,全方位建设强大的售后体系。

以消费者比较关心的汽车维修保养为例,每个宝能汽车直营店的在组建的过程中,都配备了技术和经验均在行内处于领先地位的维修保养工程师。“只要购买了宝能汽车的消费者有服务需求,我们的维修保养服务都会第一时间配套跟上,快速解决购车者的后顾之忧。”

随着宝能汽车直营店完成全国覆盖,并逐渐打造相应的维修服务标准体系,这些来自全球各大汽车品牌的优秀维修保养工程师将发挥重要作用。目前,这些维修保养工程师仅为宝能汽车旗下的汽车品牌服务。未来,在时机成熟的时候,宝能汽车可能依据自身的全品牌维修能力,逐渐打造维修保养自有连锁品牌,届时,将可为各品牌汽车客户提供行业一流的维修保养服务。

又以强化客服运营为例,宝汽销售公司还专门从行业内聚集了一批优秀的客服人才,重点围绕购车者打造线上社群和线下俱乐部,随时全面了解客户的最新需求,也让客户更深入了解宝能汽车的产品和文化,增强用户黏性。

通过这一系列营销组合拳,宝能汽车的营销服务网络已经逐渐形成,且正在产生良好的效果,并深得客户喜爱和赞赏。“宝能汽车销售网络一旦形成强大的服务能力,网络优势就会非常明显。覆盖全国的网络和售后体系会成为宝能汽车的‘护城河’。” 宝能汽车常务副总裁大谷俊明表示。

“实际上,消费者如果购买一台车,宝能汽车能提供的不仅仅只是一台车及其售后服务这么简单,还能提供围绕车周围产生的一些衍生服务,比如高效率的金融、保险、出行、医疗健康服务等,从而让购车者及其家人的整个生活变得丰富。”大谷俊明介绍,毕竟宝能集团是一个多元化的产业集团,拥有高端制造、国际物流、综合开发、民生服务等板块。如此丰富的资源,无疑对宝能汽车为客户提供全方位的服务非常有利。

不少行业专家指出,随着宝能汽车“营销护城河”的逐步建设完成,其扎扎实实为客户创造价值的理念和实际行动也将逐渐得到市场青睐,并将转化为实实在在的销量,其未来几年的发展空间是值得期待的。

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